狂奔的B站,其实还没准备好

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文/李秋涵

来源:深燃(ID:shenrancaijing)

北京时间2月25日早晨,哔哩哔哩(下称B站)公布了2020年第四季度及全年财报。

好的信号是,B站营收保持高速增长,2020年Q4其总营收为38.4亿元,同比增长91%;全年总营收120亿元,同比增长77%。Q4净亏损相较于Q3有所缩窄,其营收结构调整成效明显,Q4直播和增值服务首次超过游戏,成为第一大营收支柱,各版块营收占比更加均衡。

但从盈利能力来看,B站的情况仍不容乐观。2020年全年净亏损31亿元,同比扩大138%,这一数字甚至已经超过2019年腾讯视频的亏损金额30亿元。资本市场一定不希望B站变成下一个爱优腾:用户基数大,但成本高昂,变现潜力低。

对于B站来说,现在是一个关键节点。

它刚经历了一场大风暴。2月初,B站动画区头部UP主LexBurner(以下简称Lex)的言论与B站引进的番剧《无职转生》引发争议,导致UKISS、视客等品牌宣布取消与B站所有合作,B站大型活动拜年纪的合作品牌苏菲,也在活动前一天宣布与B站取消合作。隐藏在二次元文化与大众之间的壁垒首次显露出利刃,破圈之下“反噬”降临,B站亟需扳回一城。

同时它正处于回港二次上市的节点,此前据路透社旗下媒体IFR透露,B站筹资金额由传闻的20亿美元加码至25-30亿美元,它需要市场和资本的持续信心。

但显而易见的是,“小破站”还是没有解决它成长的烦恼。

比如Q4营收增速(同比增长91%)仍旧没有超过亏损增幅(同比扩大118%),获客成本从2020年Q1的143.7元增长至Q4的212.7元,增加48%。又比如老生常谈的“破圈”问题,Q4月活用户高达2.02亿,但更能代表用户粘性的日活用户增速,持续两季度在放缓。

客观来说,从2020年的成绩来看,B站完成了破圈目标。但在持续破圈的道路上,挑战的是B站运营管理能力和决策层的智慧。从Lex的事件来看,B站的处理算不上好看。

关于对头部UP主的管理、直播监管、番剧审核、圈层平衡等问题,B站均未对深燃作出回应。

砸钱破圈,得到了也失去了

我们先来看看财报透露出的几个关键信息。

2020年B站总营收达120亿元,其中Q4营收同比增长91%,超出市场预期,毛利率实现了连续七个季度的环比增长,达到24.6%,整体付费率也创下新高,从去年同期的6.8%攀升至本季度的8.9%。最受外界担忧的亏损情况,在这一季度也出现了一定程度的扭转,Q4从Q3的11亿缩窄至8.4亿,不过与去年同期相比,亏损仍扩大了118%。

从营收结构来看,支撑其营收基本盘的游戏,占比持续收窄,但在Q4营收也出现了下降,仅为11.3亿,环比下降11%,是2020年营收最少的一个季度。这一定程度上表明在《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)、《公主连结Re:Dive》、《碧蓝航线》之后,B站还没有找到续航的新游戏。B站是焦虑的,据不完全统计,B站在年内已经完成了24次投资动作,2020年共入股了8家二次元游戏相关公司;其中,掌派科技、影之月等6家公司均为二次元游戏研发商。

相比之下,直播和增值服务首次超过游戏,成为第一大营收支柱,占比高达32%。这与去年10月英雄联盟全球总决赛开播有关,B站获得了独家直播版权,并展开了一系列营销拉新活动。与此同时,广告、电商收入也都实现了高速增长,增速均超过100%,占比均为19%。

用户方面,2020年Q4,其月活用户从2019年Q4的1.3亿增长至2.02亿,同比增长55%,日活用户从3790万增长至5400万,同比增长42%。

据B站官方提供的数据,截至Q4,有超过一亿用户通过100道社区考试答题成为正式会员。B站月均活跃UP主数量在Q4达190万,月均视频投稿量达590万,均保持高速增长。

可以说,B站2020年破圈的目的的确达到了。但是,B站也付出了沉重代价。

首先是营销费用持续增加,可谓是用破财换破圈。2020年Q4投入10.21亿元,2020年全年投入35亿,同比增长高达191%。

“它现在的用户量还不是特别大,砸钱营销换用户的方式比较有效,但随着基数的增加,未来投入的成本也会越来越高。”文渊智库创始人王超表示。

根据财报数据,用季度营销费用除以新增用户,B站的获客成本也正在明显上升,从2020年Q1的143.7元增长至Q4的212.7元,增加48%。

另一项是用户粘性,尽管Q4日活用户和月活用户都保持增长,但日活增速仅与Q3勉强持平,与Q1、Q2都有着较大差距。在更能凸显用户粘性的日活上,增速在明显放缓。

对于OGV(专业版权类视频)内容的投入,有助于提升付费率,但这也是高举高打的买卖。B站以8亿元价格拍得了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,另外,大IP改编的动画番剧《天官赐福》的播出,也有助于“大会员”数量的增长。这都是优爱腾惯用的打法,也一度将它们拖进亏损泥潭。

一系列高举高打的工作,吸引来的新增用户后续有多少能够沉淀,又有多少能支撑起营收增长,原有的粘性用户是否会受到影响,对于B站而言是更重要的问题。

一个最能体现B站破圈带来改变的例子是,2020年末,第二届“最美的夜”新年晚会直播人气峰值相比首届晚会翻三倍,但豆瓣评分从9.1下滑至6.7。

成绩喜忧参半,但隐忧已然显露。

跑得太快,自己跟不上了

从数据来看,B站确实跑得很快,但多名业内人士对深燃表示,其运营能力正面临着极大的挑战。

仅2020年一年,B站月活用户翻了近一倍,并在2020年8月首次突破2亿。与之相伴的,是高速增长后,新老用户存在的割裂和对抗。Lex事件就是B站破圈过程中的一次矛盾爆发。

不止一位B站员工告诉深燃,相比于破圈,B站当下的核心问题,其实是用户增长速度已经超过了B站自身组织建设的速度。这从财报中也能看出端倪,2020年B站营销费用持续高速增长,但其他开支增长速度相对缓慢。

以Lex事件为例,有业内人士评价,B站的一系列操作,暴露出它在直播风控、UP主管理、内容把控、危机公关四方面的软肋。

事件源于Lex在直播间评价《无职转生》时的不当言论,首先暴露了B站在直播风控层面上的问题。

“在虎牙、斗鱼这类直播平台中,头部大V一旦言辞有问题,超管(超级管理员)会立即关停直播页面,页面会显示违规处理中,这期间超管会告知大V违规原因,当对方承诺后续如何改善后,超管才会再恢复直播”,一位接近B站的业内人士表示,尽管B站也有直播超管,但在他看来,对尺度的把握并不算严格和灵敏。一位每周都在B站上开直播的UP主也告诉深燃,“B站直播对言论管控不算严格,很少遇到限流和封禁”。

也有用户对B站直播审查尺度表示疑惑。在B站复盘Lex事件的相关视频上,当Lex描述《无职转生》前两集的某些擦边球镜头时,原直播间满屏问号,弹幕上也有观众提出“B站超管后台没感觉到吗,怎么没封直播间”的质疑。

作为在B站拥有超过900万粉丝、见证B站上市的8大UP主之一,Lex直播言论却未受到相应的监督规范和提醒,很难说背后没有平台管理上的疏忽。

其次,在对头部UP主的约束与管理上,B站显然也是力不从心的。一名员工透露,Lex与B站的签约模式里,“每个月B站都会向Lex支付费用,也就是工资”,但即便是这样的头部UP主合约关系,“运营人员的权限有限,关系维护并不专业,对UP主们更像是在提醒和劝说”。

另一名员工透露,在Lex争论在站内发酵的第二天,事件还未引起微博、豆瓣用户大规模注意时,运营团队就一直在与Lex积极沟通处理,“若是早些在B站道歉发声也许事情的发展方向不会变得这样”,谁也没料到事件后续滑向了不可收拾的地步,当UP主道歉时已经为时已晚。

值得注意的是,据上述员工透露,这个原本可以通过运营处理的纠纷,最后惊动了B站CEO陈睿。该员工称,在B站封禁Lex之前,“Lex曾来公司与大老板陈睿沟通过”。深燃向B站方面求证,未获得回复。

这次事件的另一大焦点番剧《无职转生》,同样暴露出B站在内容把控上的青涩。《无职转生》原是日本深夜档动漫,包含偷内裤、意淫魔法师老师等情节,即便这部剧的粉丝,用户小可也不认为这个番剧适合被大规模推广,“第四集更新后我在B站还专门写了篇低星长评”。但在上线之后,B站给予了《无职转生》近乎“全站力推”的待遇,加速了矛盾的激化。“本身剧是非主流受众,却还要推向大众,不知道B站在想什么”,豆瓣上有用户吐槽。

B站最后杀伐果决的禁封UP主、下架《无职转生》番剧,以近乎断腕的方式平复了外界的关注度,但这样的处理方式让一部分核心用户感到伤心。在与深燃的交流过程中,不论是Lex粉丝、《无职转生》粉丝、资深B站用户,都对B站的处理方式表达了不满。在B站相关复盘视频上,吐槽B站的声音占据了多数。

最让UP主Speed奇迹接受不了的,是下架《无职转生》时给出的理由是“技术问题”。“明眼人都看得出来绝对不是技术问题,这一定程度上激化了用户和B站的矛盾”,他表示。一名前员工也吐槽道,“后续的封禁事件完全是被舆论裹挟做出的下策,这里背后隐含的意思就是’公关完全没有大型事故的预案准备’,导致两头都得罪”。

陈睿曾在接受媒体采访时说,“如果一个CEO遇到了一个大问题,那一定不是他在这个月犯的错误。”

B站在管理上的问题,陈睿并非没有警觉。有员工透露,在Lex事件之前,“2021春节年会,睿总反复强调公司日益庞大、人员扩充导致人员管理、公司规范的薄弱,这是2021年公司首要解决的问题之一”。

可惜,在2021年解决这个问题之前,Lex事件就已经暴雷了。

B站还能快多久?

B站为什么要跑这么快?

外部环境是不容忽视的推手。B站的高关注度让人容易一度忘记,这还是一家不赚钱,且亏损在持续扩大的企业。但回归到商业本质,其面对的高期待和美誉,背后承载的都是资本对营收的渴望。

“它是披着视频网站外衣、状态未定、受众以年轻人为主的公司”,王超表示,市场对于B站扩张的关注和认可,是集体押注“青年群体所代表的未来”。外界希望B站创造新的商业模式,实现用户变现,因此B站必须奔跑。同时,长视频天花板渐显,疫情催生了中短视频的爆发,“年轻人+PUGC模式”两大杀手锏,也让B站被市场的期待推着向前。

B站最新月活已经达到了2.02亿,按照彭博2020年11月一致预期的109美元/MAU计算,估值总额约为220亿美元。但在二级市场的极力追捧下,在2个月的连续暴涨之后,截至2月24日美股收盘,B站市值已达441亿美元。

对于其自身而言,“B站想要盈利,必须要吸引更多用户,努力让自己配得上这个市值和关注度。只有用户来了,不管是游戏、直播,还是广告、电商,才能更快跑起来。”王超解释道。

破圈也的确为B站带来了一部分好的变化。从营收结构来看,B站调整效果显著。要知道在2018年上市时,其招股书显示的二次元游戏占其2017年全年收入的83%,而现在,截至2020年Q4,已经连续六个季度除游戏收入以外的其他收入,占比超过50%以上,Q4游戏占比已经下滑至30%。

这其中,直播正是其增长最快的新支柱。2020年Q4,直播收入首次超过游戏收入,达12.43亿元。但直播业务,也正是Lex事件的导火索。

B站广告营收虽然被不加贴片广告的承诺束缚住手脚,但在资深产品经理判官看来,“对中视频而言,贴片广告本来不是好的商业模式,用其他广告方式代替,B站广告同样有潜力可以挖掘”。

对于B站而言,电商同样是待发掘的现金牛,2021年年初,B站关联公司完成对“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名备案后,B站要做支付的消息就备受关注,“是要自做电商,还是为其他电商平台导流,B站有很多种做法可以选择”,王超表示。

上述不论哪种变现方式,目前还都只是未实现的可能性,并且都需要一定的人群基数为基础。

B站破圈的另一面,是让B站陷入了一种死循环。

国内二次元群体并非主流,为了尽快让商业模式跑起来,B站需要吸纳更多新用户,但B站原有的二次元基因,决定了B站原住民的喜好,与新涌入的用户一定会产生冲突。“随着时间的推移,这种矛盾会越变越大,不知道以后B站会采取什么措施来缓解这种矛盾。”UP主Speed奇迹也有些困惑。

并且尴尬的是,“实际上B站目前还没有找到特别好的商业模式,这也是资本的一种赌,但赌是有时间限制的”,王超表示。资本的耐心,仍是悬在B站头上的达摩克利斯之剑。

与此同时,对手们还在对B站虎视眈眈。此前深燃在《围剿B站》中提到,B站赖以生存并引以为傲的UP主生态,正遭受着BAT们的“围剿”,背靠字节跳动的西瓜视频,百度旗下的好看视频,长视频平台芒果TV、直播平台斗鱼虎牙,甚至连知乎、小红书等平台都卷入了争夺UP主的行列。不止一位接近B站的人士透露,此次Lex事件之所以愈演愈烈,背后不乏竞争对手推波助澜。

但这件事暴露出的管理问题也确实存在。“B站自身也有问题,才给了别人可乘之机”,王超表示。

在发布财报后,B站董事长兼CEO陈睿在业绩电话会议中表示,未来B站平台用户范围将更广泛,从90后、00后拓展到85后-00后,甚至80后-00后。新的用户增长目标是,2023年内,MAU做到4个亿。

2020年破圈成绩单交出来了。但眼下,在和资本的耐心赛跑,和竞争对手赛跑之前,B站还需要和自身展开一场角力。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中小可为化名。

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